A mercantilização do futebol e do cinema

Rodrigo (RJ)

Gol contra: do lazer para o lucro

Em sua origem, no Brasil, tanto o futebol e quanto o cinema se caracterizavam, essencialmente, pelo caráter lúdico e pela centralidade de valores como a construção de laços afetivos e de identidade entre os indivíduos. As características centrais eram o lazer, a diversão, o ócio e a criação de laços de pertencimento entre os indivíduos.

Essas eram as motivações centrais para a aglutinação de pessoas nos grupos e sinalizavam para a adesão a um conjunto específico de valores que se expressavam no conjunto de relações e atitudes dos seus membros.

Originalmente, o futebol, um esporte elitista, é, no século XXI, motivo de mobilização e de expressão de um grande número de pessoas das diversas classes sociais. No entanto, ao longo do tempo, várias transformações no ambiente das organizações esportivas exerceram forte influência na sua forma de gestão. Principalmente, nas últimas três décadas, o futebol atraiu novos tipos de organizações (instituições financeiras, empresas de marketing esportivo etc.) e passou a movimentar grandes cifras, como não ocorria há algumas décadas atrás.

Dos US$250 bilhões anuais que, estima-se, o futebol movimenta no mundo, o Brasil contribui com US$32 bilhões. Esse esporte perdeu seu caráter lúdico e cedeu lugar a uma lógica mercantilista, tornando-se um futebol-negócio.

Como fenômeno social, o futebol esteve fundamentalmente subordinado à lógica assentada em valores e tradições. Entretanto, a atratividade do esporte como gerador de riqueza passou a ser alvo de investimentos e uma fonte de negócios. A partir do momento em que a lógica de mercado se faz presente nas organizações esportivas, ocorre a inserção e a adoção de elementos do universo empresarial na administração dessas organizações.

Conceitos e práticas empresariais passam então a vigorar, modifica o discurso de seus dirigentes, bem como as bases de sua legitimação no seu contexto específico. Assim, a ascensão de uma nova lógica de referência traz consigo novos atores, novos procedimentos e categorias antes exclusivas do ambiente das organizações empresariais, como mercadoria, clientela, eficiência, resultado e competitividade.

Submetidos à lógica de mercado, os jogadores transformam-se em mercadoria; os torcedores, em consumidores; o jogo, em um ativo financeiro e o futebol é visto como um grande negócio. As relações centram-se na impessoalidade, são criadas e desenvolvidas estratégias de controle que asseguram o alcance dos objetivos e ações mercantis modernizantes; a gestão legítima é a que se dá sob os moldes empresariais e não mais de forma amadora.

A transformação do conjunto das atividades envolvidas com o futebol em mercadoria pode ser verificada pelas cifras bilionárias que envolvem os contratos dos jogadores, pelos valores monstruosos das transações de compra e venda dos mesmos, pelas receitas mastodônticas de propaganda, pelos caríssimos preços dos ingressos para entrar nas “arenas” e tudo o mais.

Com a mercantilização, a arte se transforma em seu oposto

Hoje, a cultura virou produto do capital. Uma massa de trabalhadores alterna sua dura vida em trabalho e lazer. Mas o lazer não é determinado pelo trabalhador, é antes definido pelos detentores da indústria cultural, sendo que o meio de veiculação da cultura hoje está ligado à mídia. Assim, acaba por se tornar uma máquina que vem a violentar a subjetividade do ser humano sem acrescentar algo de bom para a vida do espectador.

A cultura se torna mero produto pensado e produzido, pronto para ser consumido pelo espectador. Adquire, a mídia, poder por si mesmo. Já não é o membro da sociedade que vai definir os meios de entretenimento e cultura para si. A indústria cultural já definiu e são as pessoas que se adequam aos meios oferecidos. A cultura se torna mercadoria e uma mercadoria autônoma, valorada em si mesma e que se impõe sobre os gostos de cada pessoa.

E o problema é: a mídia não se preocupa em produzir programas culturais de qualidade. Está preocupada é em manter fixa a atenção do espectador e que se torna um consumidor de seus produtos. Com a ausência de uma produção de qualidade, vêm as consequências de uma produção que pode iludir o espectador.

O espectador já não sabe se o que se vê nas telas de cinema e na televisão é um reflexo de sua vida interior ou uma mera projeção do que poderia ser a vida. Ou seja, o espectador se perde naquilo que assiste.

A indústria cultural não abrange uma ideologia, porque é a própria ideologia. Ideologia de que se deve aceitar tudo passivamente e que é o espectador que deve aderir à proposta da indústria cultural.

Cinema no Brasil: nos shopping centers e para poucos

No cinema, por exemplo, apesar de termos tido uma grande “safra” na última década, a produção nacional continua vitimada pela lógica do mercado. Acuado pelo monopólio dos estúdios norte-americanos (que, além das suas milionárias produções, controlam completamente a distribuição de filmes nas salas de cinema), o público pagante para filmes nacionais “encolheu” nos últimos anos.

As razões dessa queda, longe de indicarem uma rejeição do público brasileiro ao nosso cinema, refletem uma realidade muito mais complexa.

Em primeiro lugar, é necessário lembrar da ridícula situação do cinema no Brasil. Em todo o país, existem pouco mais de 1.700 salas, concentradas em somente 8% das cidades brasileiras. Além de excluir mais de 90% da população do simples acesso aos filmes, essa realidade mascara um outro aspecto da lógica neoliberal na cultura: a maioria dos cinemas, hoje, se encontra nos bairros centrais e no interior dos “shopping centers”, o que, somado ao preço exorbitante dos ingressos, dificulta ainda mais o acesso de moradores da periferia às salas.

No cinema, as leis de incentivo são excludentes e antidemocráticas porque menosprezam as produções locais e populares e criam uma espécie de “censura branca” nas produções culturais. Fica à mercê dos diretores de marketing das empresas, os produtores culturais dificilmente têm condições de ver aprovado qualquer projeto que questione os padrões dominantes.

Afinal, que empresa brasileira se disporia a financiar um filme que trouxesse como tema a exploração capitalista ou qualquer outro tema que contrariasse a ideologia dominante?

A cultura, que deveria ser manifestação genuína de um povo, se torna cada vez mais produto de comércio e definida por pessoas das quais sequer tomamos conhecimento. Não há um critério para se definir o que será transmitido pela mídia, sendo que esta se tornou o principal meio de entretenimento e propagação da cultura entre os povos. O que tem levado as pessoas a um empobrecimento cultural, fruto da mercantilização da cultura.

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